در سال 1941، Rowntree که شیرینی فروشی در ایالت York بود، مجبور شد به خاطر کمبود مواد غذایی در دوران جنگ دستور تهیه شکلات های ترد خود را تغییر دهد. با آگاهی از اینکه این تغییر باعث از هم گسیختگی کلوپ هواداران وفادار این شرکت خواهد شد( زیرا این محصول پیشتر به پیشنهاد یکی از کارمندان شرکت که گفته بود" شکلاتی درست کنیم که یک فرد بتواند با خود به محل کار ببرد" ساخته شده بود) شرکت خط تولید شکلات جدید را با جلدی آبی و با همان نام کیت کت kit kat آغاز کرد، این نام مستعاری است که شکلات‌های ترد این شرکت از سال 1937 به خود گرفته بودند. روی برچسب این محصول این نکته ذکر شده بود که " تا اتمام جنگ خبری از شکلات‌های ترد نخواهد بود" و وقتی در نهایت مجدد این محصول به بازار برگشت و دوباره kit kat ها با همان دستور سابق به بازار عرضه شدند و پوشش آبی آن جای خود را به همان جلد قرمز داد اما تولید آن بیش از سال 1949 ادامه نیافت.
استراحت کنید kit kat میل کنید
پوستری از اولین کمپین این محصول در اواخر دهه‌ی 50 میلادی
بر اساس گفته ی آقای Alex Hutchinson تاریخ شناس شرکت nestle ، نام kit kat در سال 1911 توسط Rowntree ثبت شد اما ریشه ی آن به خیلی قبل تر به نام یک انجمن مباحثه در قرن 18 ام برمی‌گردد. اعضای کلوپ kit kat به طور معمول یکدیگر را در یک رستوران واقع در خیابان shire در لندن ملاقات می‌کردند، صاحب این رستوران آقای Christopher Catling بود که دوستانش او را با نام kit Cat می‌شناختند. نزدیک به 200 سال بعد، آقای J Walter Thompson که از نمایندگانی بود که با شرکت همکاری می‌کرد، تلاش کرد به جای نام های طولانی و لفظی که در زمان Rowntree روی دیگر محصولات استفاده می شد نام دیگری استفاده کند. در سال های اولیه کار JWT در این برند، ایده ی لذت خوردن Kit Kat در زمان کوتاه استراحت حین کار توسعه یافت.
اولین باری که برچسب" استراحت کنید، kit kat میل کنید" که توسط آقای Donald Gilles نوشته شده بود استفاده شد در ماه می 1957 بود. یک سال بعد، از این شعار در تبلیغات تلویزیونی این برند استفاده شد و از آن به بعد به جزء ثابت کمپین های تبلیغاتی این شکلات تبدیل شد. در واقع این جمله به ساعت 11 صبح که معمولا زمان صرف چای در کارخانه های انگلیسی است اشاره دارد. اما با فرا گیر شدن استفاده ی این شعار به خصوص در تلویزیون، انعطاف پذیری این عبارت رمز ماندگاری آن شد. مزیت استراحت کردن در هر موقعی می تواند برای همه ی شرایط های استرس آور(کمدی بالقوه) وجود داشته باشد.
در برنامه های معروف تلویزیونی سال 1989، برای مثال عکاسی را به تصویر کشیده شد که صبورانه در حال عکاسی از یک جفت پاندا در باغ وحش است و در زمان استراحت در نهایت روی یک اسکیت قرار می‌گیرد.
به طور مشابه شوخی های تبلیغاتی نامربوطی نیز در سال 1987 به کار برده شد، شعار کار هرگز متوقف نمی‌شود که به دنبال آن یک شیطان و یک فرشته را نشان می دهد که در حال لذت بردن از زمان استراحت خود بعد از انجام کارهای روزمره‌اشان در سالن یک ساختمان اداری در دنیای دیگر هستند. در تمام تبلیغات( در نظر بگیرید ده ها تبلیغ تلویزیونی وجود دارد) عبارت استراحت کنید، kit kat میل کنید به خاطر ارتباطش با شناخت شکست های کوچک زندگی به جای تقدیر از موفقیت هایش بسیار موثر واقع شده است.
جالب است که در دهه ی 80 میلادی در امریکا این عبارت ها را جا به جا به کار می بردند به همین خاطر به عبارتی اموزنده تر تبدیل شد اماعبارت " به خودتان kit kat بدهید، به خودتان استراحت بدهید." برای برند کیت کت خیلی قوی تر عمل کرد.
تغییر رویه ی دیگری که در سال 2001 رخ داد این بود که این برچسب در تبلیغات تلویزیونی بریتانیا کمرنگ‌تر شد. در تبلیغات نشان داده شد که نام های معروفی مثل Lemmy، Kelly Brook و Bernard Manning کلیشه های شخصی خود را کنار می گذارند. مثلا آقای Manning به همسرش می گوید که شاید مادرش برای ملاقات آن ها بیاید( در حال شست و شو) و Daleks شعر " Give us a cuddle " را می خواند و در همین حین در یک مرکز خرید گشت می زند.
با همه ی این تفاسیر، ارتباط میان kit kat با محیط کار، به خصوص در زمان احیای مجدد آن بود که باعث شد برچسب تبلیغاتی آن ماندگار شود. در حالی که در سال 1988 شرکت Rowntree توسط nestle خریداری شد، شکلات kit kat هویت انگلیسی خود را حفظ کرد و چیزی که در برچسب تبلیغاتی این شکلات وجود دارد ما را به دغدغه ی ذهنی خود در زندگی کاری می برد. اما ورزش هم در این زمینه نقش خود را داشت. در دوره ی Wimbeldon در سال 2010، آقای JWT بعد از اتمام طولانی ترین بازی تنیس از زمین مخصوص تبلیغات kit kat با عجله بیرون آمد. بعد از 11 ساعت بازی، John Isner توانست Nicolas Mahut را 70 بر 68 در ست اخر شکست دهد و در زمان اتمام بازی بی شک هر دو بازی کن از استراحت استقبال کردند.
لطفا به این مقاله امتیاز دهید:
این مطلب را به اشتراک بگذارید :
نظر خود را بنویسید