تاریخچه برند شکلات گرین اند بلک (Green & Black)

Green & Black یکی از برند های  برتر شکلات و شیرینی‌ در انگلستان است که در سال 1991 تاسیس شد. این شرکت طیف وسیعی از محصولات غذایی ارگانیک ، نظیر شکلات تخته‌ای، بستنی، بیسکویت و شکلات گرین اند بلک را تولید می‌کند. برند تجاری Green & Black توسط Cadbury در سال 2005 خریداری شد و بعدها به عضویت Mondelēz International (معروف به غذا‌‌‌‌‌های Kraft) در آمد. این کمپانی دارای مجوز های  تولید در کانادا، لهستان و ایتالیا است.

میزان  فروش این برند بین سال‌‌‌‌‌‌های 2002 و 2005 از 4.5 میلیون پوند به 29 میلیون پوند افزایش یافت. که در مدت چهار سال رشد خارق العاده 544 درصدی بود و باعث شد Green & Black سریعترین رشد فروش شیری شکلات و شیرینی را  در انگلستان را تجربه کند. 

این موفقیت علی رغم علاقه انگلیسی ها به شکلات شیری اتفاق افتاد. در واقع، شکلات تلخ تولید شده توسط این شرکت انقلابی در ذائقه مردم این کشور ایجاد کرد.

ما در این مقاله می‌خواهیم نحوه پیدایش برند Green & Black و سیر تکاملی موفقیت آن را مورد بررسی قرار دهیم،  برای آشنایی با یکی از معروف‌ترین و بهترین برند‌‌‌‌‌‌های شکلات تلخ در جهان با ما همراه باشید.

تعیین اهداف بلند پروازانه

شکلات گرین اند بلک Green & Black در سال 1991 توسط یک تیم خانوادگی (زن و شوهر) راه اندازی شد. این شکلات با طعم و مزه کاکائوی تلخ و گواهی نامه تولید محصولات ارگانیک ، از محبوبیت و رشد سریع برخوردار شد، اما هرگز فراتر از یک درصد سهم بازار پیشرفت نکرد و در سوپرمارکت‌‌‌‌‌ها به عنوان یک پیشنهاد محدود و با فروش عادی  به عنوان نقطه اصلی فروش، مورد توجه قرار گرفت. با آمدن مدیریت جدید در پایان سال 2002، Green & Black تصمیم گرفت موارد زیر را انجام دهد.

•    تغییر نام تجاری از شکلات با ارزش ارگانیک به شکلات لوکس برتر (باعث شد که سلیقه ارگانیک به عنوان یک حمایت، و نه یک دلیل اصلی برای خرید) تبدیل شود.
•    در بازار‌‌‌‌های تحت سلطه شکلات‌‌‌‌‌های شیری تمایل  به شکلات تلخ ایجاد کرد.

بازار شکلات انگلستان با رشد فروش سالانه فقط 0.5 درصد در سال 2005، تا حد زیادی راکد بود. Green & Black تحت سلطه برند‌‌‌‌های سابقه دار با بودجه تبلیغاتی و تبلیغات گسترده مانندCadbury, Masterfoods و  Nestléقرار گرفت.

 

حتما بخوانید: شکلات اسنیکرز

اگرچه در بین سایر رقبای بزرگ خود فضای رشد چندانی نداشت و بازار در دست شرکت‌‌‌‌های تولیدکننده شکلات شیری بود اما شرکت سیاه و سبز (Green & Black) هنوز هم بر تولید شکلات تلخ خود مصمم بود. در حقیقت، شکلات تلخ کمتر از 5 درصد از فروش شکلات در انگلیس را تشکیل می‌داد.
در سال‌‌‌های اخیر رقابت در زمینه تولید  بهترین شکلات با حضور Lindt، Guylian، Tesco's Finest و Sainsbury's Taste the Difference همزمان با Green & Black بسیار زیاد شده است. علاوه بر این، برند‌‌‌‌هایی مانند Thorntons برای اولین بار محصولات خود را به سوپرمارکت‌‌‌‌ها عرضه می‌کنند. بدین ترتیب، تبدیل Green & Black یک برند کوچک با بودجه اندک بازاریابی به یک مدعی برجسته یک اتفاق خارق العاده بوده است.

برنامه بازاریابی شکلات گرین اند بلک

تا پایان سال 2002، Green & Black فعالیت بازاریابی با اندازه‌های متفاوت انجام نداده بود، اما برند تجاری خود را از طریق شناخت ذائقه و سلیقه مشتری به ثبات رساند. مصرف‌کنندگان در واقع این نام تجاری را برای خود "کشف" کرده بودند و نه تنها به خاطر طعم محصول را خریداری می‌کردند، بلکه اعتقاد واقعی به اعتبار عالی و تجارت منصفانه آن برند داشتند. 

چشم انداز این اعتماد ، وفاداری مصرف‌کنندگان و رشد سریع این برند بود، به طوری که در آن زمان ، این برند کوچک به اعتبار ارگانیک بودن خود معروف بود. اما گرایش به خوردن محصولات  ارگانیک ، بیشتر در ابتدای این راه بود  و بسیاری از مردم هنوز به اشتباه تصور می‌کردند که با انتخاب شکلات ارگانیک، طعم را فدا می‌کنند. برند Green & Black داستان جالبی برای گفتن به مصرف‌کنندگان دارد و نقش اصلی این شرکت حفظ علاقه و طرافداران پر شور از شروع خرید محصولات این شرکت بود ، در حالی که به مصرف‌کنندگان جدید این امکان را می‌دهد که احساس کنند که در حال کشف ذائقه و طعم جدید با این برند هستند.

جذب مشتری‌‌‌های جدید

یکی از اولین برنامه‌‌‌های استراتژی بازاریابی  Green & Black در اواخر سال 2002 بود، هنگامی که شرکت ، طراحی بسته‌بندی جدیدی را ارائه داد که موقعیت شکلات تلخ را در مرکز توجه قرار میداد. 
نوار‌‌های قهوه‌ای تیره به وضوح ، ابتدا طعم و مزه تلخ را منتقل می‌کردند، در حالی که تایپوگرافی طلایی به عنوان نشانه‌ای از وضعیت برتر برند عمل می‌کرد. این تصویری بود که اشتیاق ایجاد می‌کرد و مصرف‌کنندگان را ترغیب به انتخاب محصول و امتحان آن می‌کرد.

هنگامی که بسته‌بندی ، کیفیت شکلات را به طور کامل منعکس و تکمیل کرد، وظیفه بعدی اطمینان از این بود که محصول توسط مصرف‌کنندگان جدید در گروه‌‌های مخاطب از پیش تعیین شده  امتحان شده است. نمونه‌گیری و سنجش میدانی  از روش‌‌‌های اصلی بازاریابی در سال 2003 و تا 2004 بود.

هدف صرفاً نمونه‌برداری نبود، بلکه دستیابی به لحظه‌ای "سبز و سیاه" با دستیابی به مصرف‌کنندگان و تعامل با آن‌ها در موقعیت‌‌‌های مناسب اجتماعی بود. تمرکز اصلی ، به حداکثر رساندن توجه به تعامل مصرف‌کننده با نام تجاری و ایجاد احساس "انتخاب" توسط مصرف‌کنندگان بود.

نتیجه برنامه تجربه برند ، همچنان استمرار داشت ، عددی در حدود  3.4 میلیون مشتری هدف را طی سه سال مورد سنجش و آزمون محصول قرار گرفتند ،که شامل :
•    ارائه سمپل محصول  در حین حمایت از کنسرت‌‌‌های "موسیقی در یک عصر تابستان" 
•    ارائه نمونه محصول تست ،در بین خرده فروشانی مانند Waitrose، Tesco و Sainsbury's، همراه با اطلاعات علامت گذاری شده 
•    نمونه‌گیری آنلاین از طریق خرده فروشانی مانند Tesco.com و Ocado (با پشتیبانی Waitrose) 

 

موفقیت چشمگیر شکلات گرین اند بلک

فروش از 4.5 میلیون پوند در پایان سال 2002 به 29 میلیون پوند در سال 2005 افزایش یافت. این برند با رشد سالانه 70٪ در یک بازار کساد ، سریعترین رشد را در بازار انگلستان نصیب برند خود کرد. 

تا ماه مه 2006، Green & Black 7.4٪ از سهم بازار شکلات بلوک انگلیس را به دست آورد. قبل از ابتکارات بازاریابی بین سالهای 2003 و 2005، این سهم کمتر از 1٪ بود. 

گستردگی و جذابیت برند Green & Black این امکان را فراهم کرده است که از فروشگاه اصلی مواد غذایی به برخی از خرده فروشی‌های معروف غذا در انگلیس تبدیل شود. این برند از تنوع واقعی توزیع، از Oxfam و Tesco گرفته تا Harrods و Selfridges، برخوردار بود. علاوه بر این، بین سالهای 2003 و 2005 تعداد دفعات خرید از 2.7 به 3.4 درصد  افزایش یافت و میانگین قیمت فروش از 1.19 پوند به 1.54 پوند افزایش یافت، این بدان معناست که مصرف‌کنندگان نه تنها بیشتر خرید می‌کنند بلکه هزینه بیشتری را نیز می‌پردازند.

بیشتر بخوانید : طرز تهیه شکلات تلخ خانگی

یک تاریخچه کوتاه از گرین اند بلک

گرین و بلک در سال 1991 متولد شد، زمانی که کریگ سامس، بنیانگذار Whole Earth، شرکت پیشگام تولید مواد غذایی ارگانیک، و همسرش، ستون نویس بخش محیط زیست برای روزنامه Times Times Josephine Fairley، اولین شکلات ارگانیک جهان را ساختند. این یک شکلات تلخ با کیفیت عالی و شیرین بود که با 70٪ کاکائو تخت بسته‌بندی شده بود.

تا سال 1999، این شرکت آماده حرکت به مرحله بعدی بود. مجموعه جدیدی از سرمایه گذاران با مشارکت ویلیام کندال، مدیرعامل سابق شرکت سوپ گاردن، پیشگام سوپ تازه، در این تجارت سهیم شدند. طی 18 ماه آینده تیم مدیریتی جدیدی از جمله مارك پالمر به عنوان مدیر بازاریابی كه پیش از این مدیر بازاریابی Burger King در انگلیس بوده است، مستقر شد. این ترکیب مهمی از مدیریت حرفه‌ای و شخصیت متمایز برند Green & Black بود.

لطفا به این مقاله امتیاز دهید: